Cresce sempre di più il giro d’affari degli influencer in Italia. Secondo l’Osservatorio nazionale di influencer marketing (Onim), la spesa in collaborazioni fra brand e influencer nel 2023 ha raggiunto il valore di 400 milioni di euro (+5% sul 2022 e +47% sul 2021) e, allargando il campo alla più ampia creator economy (influencer marketing, remunerazione da piattaforme, merchandising, corsi, contenuti brandizzati), il valore addirittura supererebbe il miliardo di euro. Anche in ragione di questa rilevanza economica, l’attività e la libertà d’espressione di influencer e content creator sono attualmente oggetto di discussione presso AGCOM, l’Autorità Garante nelle Comunicazioni. Il 5 marzo si è ufficialmente aperto il Tavolo Tecnico a cui partecipano i rappresentanti dei principali operatori del settore e i sindacati maggiormente rappresentativi della categoria, con più di 70 sigle ammesse. Obiettivo principale del Tavolo, i cui lavori sono articolati in sottocommissioni incaricate di affrontare temi specifici, è di elaborare il testo del codice di condotta a cui i professionisti del settore dovranno attenersi. Si tratterà, nella fattispecie, di un perimetro di regole in materia di pubblicità (palese od occulta), di tutela della persona e soprattutto dei minori, all’interno del quale dovrà muoversi l’attività dei “più influenti del web”.
Già perché, come recita un noto adagio, da un grande potere derivano grandi responsabilità, e il mondo degli influencer, che negli anni hanno acquisito un ruolo primario, non solo economicamente, non fa eccezione. Oltre 70 esperti sono ora chiamati a decidere chi, tra i content creator, possa essere qualificato “influencer professionista”. A chi verrà data “la patente” sarà chiesto d’essere maestro di prudenza e di continenza, pena sanzioni economiche che variano da 10 mila a 250 mila euro per la trasparenza pubblicitaria e da 30 mila a 600 mila euro per gli obblighi di tutela dei minori. Ma chi sono i professionisti dell’influenza? In prima approssimazione le linee giuda dell’AGCOM hanno stabilito che sono professionisti coloro i quali, vantando almeno un milione di follower, abbiano pubblicato almeno 24 contenuti nell’anno, sempre che tali contenuti abbiamo causato la reazione di almeno il 2% degli utenti. Ma è veramente solo una questione di soglie? Se lo scopo è impedire che la massa sia mal influenzata e l’AGCOM ritiene di poter essere giudice e carnefice, forse il mero dato numerico può non centrare l’obbiettivo, perché ci sono persone, come i leader politici o i liberi pensatori, che hanno un numero importante di “seguaci”, ma che non per questo sono professionisti della comunicazione digitale. Il fatto è che esiste un delicato equilibrio tra libertà d’espressione del proprio pensiero e responsabilità verso gli utenti e, oggi, un leader religioso o un famoso calciatore possono raggiungere con un solo click una incredibile massa di utenti della rete. Come osservava qualcuno già nel lontano 1930, se c’è un fatto nuovo “che, bene o male che sia, è il più importante della vita pubblica europea dell’ora presente. Questo fatto è l’avvento delle masse al pieno potere sociale” (José Ortega y Gallet) e può far paura che un influencer, al pari di un leader politico o religioso, possa orientare in modo “non politicamente corretto” milioni di persone.
Staremo a vedere se i gestori di canali social digeriranno il cambio di passo e se impareranno ad adottare un atteggiamento “politicamente corretto”.
Avvocato
Daniele Corrado
Senior Partner MDA – Studio Legale e Tributario (Venezia-Padova-Treviso)
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